快销品品牌与企业的成功，倚赖于品牌的定位和产品的创新。很多中小企业因为没有正确的营销思路，要么跟随、要么搞怪、要么盲目创新，最终走向了失败的结局。为什么会失败？不是创新有错，不是跟随有错，原因是没有做对产品，没有走对方向，营销定位出现了问题。在《问道策划：快消品营销策划实战法则》中，作者从十五个策略方向进行思考，总结出具体的方法和策略，是作者十余年营销策划操盘心得的梳理和总结。 　　付邦安，上海意高广告有限公司主要创始人中国食品行业顶级专家团成员中国食品评介专家点评团成员中国包装联合会团体会员2008年撰写出版《策略为王》2014年撰写《乳品营销》曾获得《中国广告人策划奖》银奖，中国长城奖平面创意铜奖，2010、2013年度最佳智业精英奖专业思想体系观点：核弹营销：产品突围是市场的第一核心生产力毛竹营销：做品牌样板市场需要毛竹的精神理念创意符号：品牌营销的终极落脚点——符号落地定位：塑造走心的传播概念曾服务客户：统一食品/光明乳业/蒙牛乳业/亲亲食品/海尔药业/得利斯集团/得益乳业/益膳房乳业/初元/欣和食品/光友集团等客户。 观点一产品如何创新新品开发四要新品开发需要市场时机新品开发需要市场容量新品开发需要品牌支撑新品开发需要众人拾柴产品创新的多元化思考包装创新，带动销售的提升产品概念创新，提高产品附加值渠道创新，开辟新的利润增长点广告创新，实现传播的差异性营销创新，改变产品的江湖地位产品创新的量体裁衣原则原则之一：产品线首先要根据自己的内功而定原则之二：产品线要根据市场销售来制定原则之三：产品线要根据品牌战略制定不要盲目创新产品新品推广需要前人铺路新品推广需要抓住市场机遇观点二产品如何命名产品命名的五大原则必须建立在远见之上必须以实现企业战略为目标必须从经济学角度出发必须嫁接消费者的认知资源库必须传承已经沉淀的价值产品命名的五大方向趣味性功能性历史性差异性情感性乳制品命名的多元化观点三如何提炼卖点重新认识卖点卖点是名字卖点是包装卖点是产地卖点是使用方式卖点是模式卖点是情感认识消费环境消费者内心消费心理发生变化产品使用环境发生变化竞争对手的手段发生变化卖点提炼的铁三角产品利益是根基消费需求是保障传播力量是爆点观点四如何包装设计用营销眼光看包装包装是5秒广告包装是价值的体现包装是品牌的外衣包装是科学的设计包装设计的5C法则顾客的心理包装需要满意需要的本钱实现需要的包装便利性实现需要的包装沟通实现需要所需的消费环境包装说什么卖点是文字卖点是图片卖点是品牌观点五如何参加糖酒会重新认识糖酒会糖酒会的作用发生转变糖酒会的产品策划糖酒会的会议组织如何做到三头六臂一出风头二造噱头三要彩头一臂：做好产品二臂：做好物料三臂：订好展位四臂：做好培训五臂：掌控谈判六臂：做好广告参加糖酒会的十大工程第一个工程：聚焦单品第二个工程：明确卖点第三个工程：统一形象第四个工程：统一声音第五个工程：抢好位置第六个工程：制订计划第七个工程：做好声势第八个工程：掌控执行第九个工程：控制住现场第十个工程：树立榜样观点六如何做好产品招商综合系统看招商招商在变脸我们怎么办招商是一个系统工程招商三部曲做好招商前的准备做好招商中的组织做好招商后的服务招商的五大误区误区一：大投入，大回报误区二：广告依赖性太强误区三：招商就是圈钱误区四：招商就是忽悠误区五：广撒网，多捞鱼观点七如何做好新品上市三个一工程开发一个适合自己的新品组织好一个新品上市方案培训一个有战斗力的团队新品上市的六字真言聚焦深入坚持新品上市的五“独”伞产品独特，利益保护伞包装独特，视觉保护伞终端独特，形象保护伞团队独特，执行保护伞传播独特，声音保护伞观点八如何选择代言人选择代言人不仅是购买一张照片代言人的疯狂时代利用代言人推广代言人的选择标准选择代言人之涨五忌一忌代言人身价暴涨二忌老板心态膨胀三忌招商旗帜高涨四忌产品价格虚涨五忌市场目标狂涨选择代言人之细说代言代言人的最大作用是传播代言人的选择关键是时机观点九如何投放广告对现代广告的重新认识央视广告不是唯一制高点网络不是最终落脚点报纸不是随便翻阅机怎样看行业属性尊重消费习惯是第一位跨界传播需巧妙投放形式要遵循核心内容量体裁衣是正道创意内容是第一位投放形式要有策略坚持重复方能看效果观点十如何整合营销传播改变意识传播工具的改变让信息扁平化传播成本的改变让产品个性化传播人群的改变让消费便利化整合营销传播的五度空间塔尖上的电视广告网络广告的空间户外广告的脸面终端广告的卖点纸媒广告的入潜整合营销的全民运动娱乐营销无孔不入病毒传播四两拨千斤观点十一三线品牌如何突围三线品牌突围的十大法则第一法则：舍得法则——产品规划第二法则：细分法则——产品创新第三法则：聚焦法则——市场开发第四法则：符号法则——品牌形象第五法则：奇术法则——品牌营销第六法则：体检法则——品牌管理第七法则：专业法则——团队组建第八法则：标准法则——企业管理第九法则：整合法则——企业资本第十法则：落地法则——企业战略品牌的三大升级形象的升级产品的升级推广的升级营销的四大突破从产品入手，单品突破从管理入手，成本突破从营销入手，思想突破观点十二如何差异性定位“圈地运动”——定位市场需要差异性定位差异性定位的不同发展差异性定位的品牌观差异性定位的圈地方法消费心理五部曲从众心理尝鲜心理爱面子心理占便宜心理饥饿心理差异性定位的十种定位人群定位渠道定位包装定位广告定位功能定位名称定位符号定位色彩定位价值定位消费方式定位观点十三如何做好网络营销网络营销不是跟风误区一：建立网络工具不等于网络营销误区二：网络营销不是灵丹妙药网络营销贵在坚持网络营销中的消费者心智观点十四如何做好战略规划解读战略规划战略规划是什么为什么要做战略规划谁来制定战略规划战略规划切忌思想片面化一忌理论化二忌战术化三忌形式化战略规划的七步法第一步：看行业，明空间第二步：看竞品，明突破第三步：看自己，明利弊第四步：看群众，明需求第五步：看市场，明传播第六步：看政策，明方向第七步：看实际，明执行观点十五如何提高附加值创新改变格局利益决定一切提高附加值的八项规定第一项：品质利益是一切的基础第二项：形象利益是审美的价值第三项：渠道利益是提高的阀门第四项：情感利益是冲动的表达第五项：文化利益是价值的上位第六项：名人利益是面子的需求第七项：服务利益是问题的解决第八项：概念利益是价值的提升