营销在创造一个更具可持续性的社会中扮演着至关重要且不可取代的角色。只有通过营销系统，绝大多数人类的物质需要以及大部分心理需要才能得到满足。黛安娜·马丁、约翰·斯考滕编写的《可持续营销》将营销作为一个可持续性社会的贡献力量，诠释了其必须要实现的两方面任务。首先是可持续地营销，这要求所有营销功能必须要采用既能获取适度利润，又要维护或增进环境与人类良好福祉的方式来实现。《可持续营销》另一个任务是营销可持续能力，这要求动用所有影响力与营销设施，来促进整体上可持续发展文化氛围的形成。