作为21世纪的营销新模式，网络营销是市场营销在新时期的发展与创新。十多年来，网络营销发展中不断涌现出的营销理论与实践创新成果，不仅让越来越多的企业从中看到了网络营销强大的生命力，同时也成为进一步促进网络营销发展的直接驱动力。在此背景下，作为一本关于网络营销理论与实践的教材，有责任对网络营销的相关理论及实践应用问题进行较为全面、系统的研究和探讨。　　全书共分十章，详细阐述了网络营销的基本概念、特点及功能，网络营销的相关支撑理论，网络环境下的营销战略及规划，网络市场特征与购买行为，产品与网络品牌，网络营销价格策略、渠道策略、促销策略和网络广告策略及其实现方法，网络环境下的服务运营，网络营销风险管理，网络营销绩效评价等内容。同时，结合目前网络市场的现状，本书将非理性消费、网络口碑、涉入理论、双边市场理论，以及社会化媒体营销等内容也编入其中，以开阔读者视野，启迪新思维。　　本书观点新颖，资料详实，且配合相关理论观点的论述，使用了大量的案例，不仅有助于读者从中获得开阔视野、增长知识的效果，也可供教师进行案例教学时选用。书中还介绍了一些实践应用的技能与方法，精心选择和设计了各章结尾处的案例研讨和思考题，为读者学习、理解、掌握和应用各章节的主要内容提供了便捷的途径和方法。作者期望在阐述网络营销理论的同时，也能在实践应用方面给予读者一些具体的指导和帮助。 　　陈志浩，男，1954年出生。中南财经政法大学工商管理学院教授，目前从事电子商务与网络营销教学科研工作。先后著有《网络营销》、《WTO与计算机营销》、《财富500强经典网页赏析》等著作，参编或主编《现代商品学》、《市场营销》、《电子商务》、《工商管理实验教程》、《电子商务实验教程》等教材。在《财贸经济》、《经济管理》、《电子技术》等中外学术期刊上发表论文70余篇。　　早年长期从事微型计算机及其应用的教学与科研。1992—1997年间曾参与武汉东湖新技术开发区火炬计划项目的研发工作，主持全自动恒压供水系统等两项高新技术产品的开发并先后通过省、市级产品鉴定，全部投入量产。1997年以来专注于电子商务领域的科研与教学，一直承担本科生、研究生和MBA的电子商务、网络营销课程教学任务。曾为湖北省经贸委、武汉市信息产业局、中百集团、大冶有色金属公司、湖北省棉花公司、武钢集团、东风乘用车、武烟集团、广东移动、海南移动、海航集团、武汉电信、长江证券、银河证券等20多家企业和机构提供电子商务、网络营销方面的培训与咨询服务。　　　　刘新燕，女，1975年出生。中南财经政法大学工商管理学院副教授，贸易与营销管理系副主任，电子商务硕士专业导师组组长。2003年毕业于中南财经政法大学，获企业管理博士学位。自2003年7月以来一直担任电子商务、网络经济学、网络营销等本科课程，以及网络经济研究方法等研究生课程的教学工作。主要研究方向：顾客满意、网上消费者行为、网上分销网络的演进及治理。发表学术论文30多篇，出版学术专著1部。主持国家自然科学基金课题1项，横向课题若干。 第1章导论1.1网络营销概述1.1.1网络营销的定义1.1.2网络营销的起源1.1.3网络营销的特点1.1.4网络营销的功能1.1.5网络营销的优势1.1.6网络营销的分类1.2网络营销的理论基础1.2.1直复营销理论1.2.2整合营销传播理论1.2.3关系营销理论1.2.4营销伦理学理论1.2.5精细化营销1.2.6全球营销理论1.2.7网络营销理论的新发展1.3网络营销与传统营销的关系1.3.1网络营销与传统营销的相互影响1.3.2网络营销与传统营销的整合本章小结关键术语思考题参考文献案例研讨第2章网络营销战略与规划2.1网络营销战略分析2.1.1互联网对企业营销能力的影响2.1.2网络环境下的营销战略2.1.3影响营销战略抉择的因素2.2网络营销的战略规划2.2.1网络营销的战略目标2.2.2市场细分2.2.3目标市场选择2.2.4产品的市场定位2.3网络营销战略规划及其实施的质量保障2.3.1制定战略规划时应考虑的影响因素2.3.2保障网络营销战略有效实施的几种方法本章小结关键术语思考题参考文献案例研讨第3章网上市场与购买行为3.1网络消费者市场及购买行为3.1.1网络消费者市场及其特征3.1.2网络消费者行为特征与购买动机3.1.3影响网络消费者购买行为的主要因素3.1.4网络消费者的购买行为分析3.2基于涉入理论的网络消费者行为分析3.2.1关于涉入理论3.2.2网络环境下高涉入购买行为分析3.2.3网络环境下低涉入购买行为分析3.3网上组织市场的购买行为3.3.1组织机构网上购买的基本特征与模式3.3.2组织购买的过程和类型3.3.3组织购买行为的影响因素3.4网上有效购买行为的实现与引导3.4.1网络环境下营销信号的有效传递与甄别3.4.2网上非理性消费行为的策略引导本章小结关键术语思考题参考文献案例研讨第4章网上市场调研4.1概述4.1.1网上市场调研的概念4.1.2网上市场调研的特点4.2网上直接市场调研4.2.1主要途径4.2.2主要调研方法4.2.3在线问卷法4.2.4专题讨论法4.2.5实验调查法4.3网上间接市场调研4.3.1网上有价值商业信息的来源4.3.2搜索引擎在网上调研中的应用4.3.3百度指数在网上调研中的应用4.3.4相关网络资源与工具在网上调研中的应用4.4网上信息的评估4.4.1REAP评价体系4.4.2网页级别及应用本章小结关键术语思考题参考文献案例研讨第5章网络营销产品策略5.1概述5.1.1网络营销中的产品概念5.1.2互联网对产品的影响5.2网络营销的新产品策略5.2.1网络环境下产品的市场定位5.2.2新产品的开发5.2.3新产品的市场开拓5.3产品的虚拟体验策略与实现5.3.1体验营销与产品体验5.3.2虚拟产品体验5.4网络品牌策略5.4.1网络品牌概述5.4.2网络品牌策略的实施5.4.3网络品牌体验5.4.4网络品牌的命名5.4.5网络品牌的法律保护本章小结关键术语思考题参考文献案例研讨第6章网络营销价格策略6.1概述6.1.1企业产品定价目标6.1.2网络营销定价的宏观环境6.1.3互联网对价格策略的影响6.1.4网络环境中企业定价存在的问题6.2网络营销中常用的定价方法6.2.1成本导向定价法6.2.2需求导向定价法6.2.3竞争导向定价法6.3网络营销中常用的价格策略6.3.1新产品定价策略6.3.2折扣定价策略6.3.3心理定价策略6.3.4动态定价策略6.3.5产品组合定价策略6.3.6免费价格策略本章小结关键术语思考题参考文献案例研讨第7章网络营销渠道策略7.1概述7.1.1渠道及特点7.2网络环境下的渠道变革7.2.1互联网对渠道的影响7.2.2网络渠道的功能与效用7.3网络直销7.3.1主要实现方式7.3.2网上直销的物流配送7.3.3网上直销的不足与解决策略7.4网上间接分销7.4.1电子中间商的运营7.4.2电子中间商与传统中间商的区别7.5网络分销渠道的建设与管理7.5.1网络环境下渠道建设的基